当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 个个健打造非凉茶植物饮料领导品牌策划纪实 作者：董小全 时间：2009-6-19 字体：[大] [中] [小]

    植物饮料最近几年成了最为红火的饮料品类之一，其中的凉茶是这几年的最热品类，不过，就是因为凭空窜起，目前也是竞争最为激烈的红海。
    植物饮料又分为复合植物饮料和单一植物饮料。复合饮料如王老吉凉茶等已经成为大众熟悉的产品，而单一植物饮料如芦荟饮料、葛根饮料等，也在这种环境下，慢慢走到了大众消费者的视野，特别是其中的竹汁饮料，以其清新独特的产品概念在市场上异军突起。
    在这样的竞争环境下，2009年初，杭州强道营销策划机构有幸踏入这一行业，与全国最大的竹子生物
产业化机构之一、浙江圣氏生物公司建立全面的品牌营销策划服务。说起圣氏公司，行业以外的人不一定熟悉，但是在业内，这是一家了不起的企业。
    圣氏公司，十年做一件事情
    圣氏生物公司创建于一九九八年，主要从事以竹子为主的生物食品化和保健化的科技研究和开发、生产，在竹子生物技术有效成分提取的研发领域处于国际领先水平，是浙江省科技厅认定的高新技术企业、重点农业龙头企业和绿色企业，建有省级“竹类资源化学利用技术研究开发中心”，主要从事竹叶、竹子、竹笋等天然植物食品化事业，包括有效元素的提取、研发及销售，产品有竹叶黄酮、竹叶抗氧化物（是国家卫生部批准的天然食品添加剂新品种）、竹叶多糖、竹颗粒、竹笋膳食纤维等系列科技产品，公司地处全国最大的生态竹乡----安吉，成为目前全国规模最大的竹叶提取物研发生产公司之一。公司在生物利用领域的研发活动涵盖了竹叶、竹青、竹黄、竹茹、竹沥、竹笋、竹竿等全竹的不同部位，涉及医药中间体、食品饮料、保健品原料、食品添加剂、日用化妆品等多个行业。
    其中以淡竹叶、竹汁及其提取物竹叶黄酮为有效成份开发的系列产品——个个健竹汁饮料、经国家卫生部批准的保健食品竹康宁胶囊、修竹纤体膳食纤维口嚼片及圣氏竹啤等尤其成功。公司的掌舵人胡林福总经理，同时也是竹子生物行业的领军人物，是竹汁饮料产业化方面的专家，在我们初次沟通时就给我们留下一个非常效率、尊重专业、决策果断的企业家形象，这为我们以后的合作奠定了良好的基础。
    个个健，做一个个性品牌
    作为本项目的主体，个个健竹汁饮料，在我们介入服务时其品牌名称、包装在前期已经确定。从之前局部区域的试销情况和消费者试饮的市场数据看，个个健产品的口味和产品概念都获得了很好的消费认可，这是一个让人兴奋的调研结果；从品牌命名来看，个个健的品牌名称里“个个”就是竹的分写，虽然难说最好，但也不失内涵与说法，并且也有可能取得与众不同的效果的潜力，“个个健”也许是一个最容易让人记忆的名字。
    如今，不管是孩子取名字，还是房地产小区名字，还是企业字号，不是国外的、洋名的，就是名字加在一起完全不知道什么意思，这样的名字多了也许就是一种俗。个性是什么？个性就是与众不同又有着积极向上的品牌内涵；时尚是什么？时尚就是能够引领他人学习的文化，对年轻人来说，有时候个性就是一种时尚、时尚就是一种个性，品牌取名也应该是要符合这样的市场预期。
    随着饮料市场的多元化、个性化，有人认为碳酸饮料是一种“垃圾”；而水的功能相对单一、只是以解渴为主；果汁饮料和茶饮料缺少创新发展，一些只停留在概念上的创新已经不能引起年轻人的兴趣；功能饮料在功能上的定位有所欠缺。在个快节奏的年代，还有什么饮料可以时尚一把、个性一把呢？
    作为植物饮料中的新兴品类，竹汁饮料在消费者心目中更象是一个独特的种类，而“个个健”却正好是一个这样的品牌，这是一个个性的产品、个性的品类、个的品牌，这基本确定了个个健的个性品牌定位，它是个性的，也是现代的、时尚的，更创新的，它当然还健康的，“个个健康阳光、个个健康时尚”。
    个个健，是一种有个性的饮料。这是我们为个个健牌注入的新的品牌内涵之一。
    个个健竹汁饮料，非凉茶
    品牌的内涵规划是一方面，但品牌的内涵其实90%是与产品品类和产品概念分不开的。个个健是什么？个个健当然是一种竹汁饮料，然而，在现有的市场上，还是有很多消费者不知道竹汁饮料是什么？
    所谓竹汁饮料，就是以竹子的体液、竹叶为主要原料，及以其提取物竹叶黄酮为有效成份而开发的一种单一的植物饮料，它具有良好的清热去火功能，更难能可贵的是，她还具备对抗体表氧化、抗燥除烦的功能。
    近几年，随着王老吉的兴起，凉茶逐渐成为了中国饮料最火爆的一个种类，但同时，由于大家一拥而上，凉茶也成了目前市场上竞争最激烈的一个红海，作为同样拥有清热去火功能的个个健，要不要做一个这样的跟随者、挤车者呢？因为之前已有同行在做淡竹凉茶了。
    答案显然不是，就如圣氏饮料公司的营销总监赵明先生在与我们沟通时所说的，在这样一个高度竞争的凉茶行业，逼得所有凉茶企业都在寻找差异化营销，我们绝不能随意一步踏入这个高度同质化的阵营中。然而，去火饮料市场100多亿的市场规模的确是让所有品牌垂涎的一大细分领域，任何植物饮料品牌都不可能放过她。
    随着国人对植物饮料研究的深入，人们逐渐认识到单一植物饮料与复合植物饮料的区别，特别是最近凉茶夏枯草副作用事件的影响，更是引人争议。我们知道，复合植物饮料往往添加有多味甚至十来味以上中草药材料，这样多种的中草药添加，很难说适合所有消费者的体质，俗话说，是药三分毒，更何况象夏枯草之类副作用较明显的中草药。
    作为单一植物饮料典型代表的个个健竹汁饮料，虽然同样具有清热去火功能，但显然不能淡化自己作为竹汁饮料的品类概念优势，单一植物饮料在功能上往往不弱于复合植物饮料，而在产品无副作用上的先天优势是其最大的卖点。单一植物饮料的将来一定会是比复合植物饮料更有前景。
    于是，如何借势王老吉或凉茶的高知名度、又要摆脱凉茶的先天不足的课题，摆在了个个健面前。个个健是什么？这是任何一个策划人都要明确的问题。
    个个健当然是竹汁饮料，但这还不够，要想让更多的人知道个个健是什么，我们还必须要做点什么。我们忽然想到了“七喜、非可乐”的品类属性创意。于是，个个健产品的属性定位脱颖而出：“个个健竹汁饮料，非凉茶”。当然，它只是一种阶段性的手段，竹汁饮料的将来一定是她自己。
    淡竹叶与清热去火
    对于一个品牌的全案策划来说，我们当然知道这只是开了个头，后面才是考验一个策划项目的成功与否，加上产品上市时间的紧迫，作为个个健品牌的项目策划人----强道策划机构，也面临着空前的压力，这种压力，其实还不全来自前者，而是来自于策划同行。
    之前，作为全国策划行业的知名人物叶茂中策划机构曾经为西部的某***品牌竹汁饮料作过全案策划，在以去油腻为卖点的产品正在部分区域大规模上市，市场表现有待观察，同时，号称曾经以策划王老吉品牌定位成功转型的华红兵先生也对某品牌竹汁饮料进行了全盘调整，以清毒清肺为卖点在部分区域进行产品上市推广，市场表现一般。作为全国知名度尚不高的强道策划机构能不能趁势突围呢？
    经过对市场的全面调研，并综合以上二个案例，强道策划机构认为，竹汁饮料肯定是个非常有潜力的饮料品类，而产品功能的梳理和卖点的提炼将成为竹汁饮料能否成功的关键，作为一个个性化的品类，如果再赋予产品一个个性化的功能（卖点），这样的市场细分只会越做越窄，不足以满足企业规模生存。王老吉为什么成功，强道策划机构认为，凉茶虽然是一个个性产品，但是它的卖点----去火，其实却是一个非常普及的大众功能需求，这才是王老吉成功的基础。
    专家告诉我们，引起“上火”的原因不外两个方面：其一是各种细菌、病毒等致病菌侵犯身体；其二是身体抵抗力减弱时，病邪趁虚而入。干燥的天气，如果不注意及时补充水分的话，就非常容易上火。秋冬季节，气候变化无常，空气干燥，也是最易引起“上火”的季节。上火又分为心火、胃火、肝火、肺火、肾火五种。主要是体内器官出现症状进而外溢表现为溃疡、便秘、口干口苦等体表器官性症状。因此现在通俗所说的上火，其实上的是内火。
    上火只是人体病症的表现之一，由于春夏秋冬交替，阴阳变化，温度干燥波动，人体的水分容易通过出汗、呼吸而大量丢失，较难保持人体新陈代谢的平衡和稳定，持续时间一长，易使体内生理机能失调而致上火、器官失调等症状。而在体表则表现为皮肤老化、皮肤粗糙、皮肤干燥，相当于体表上火，上的是“外火”。
    作为竹汁饮料的主要原料之一，淡竹叶是一味历史悠久的著名清热解毒草本植物，具有清热除烦、生津止渴、清肺缓脾等功用。专家经过长期的研究结果表明，淡竹叶在清热去火上的功能，并不见得比复合饮料如凉茶的功能差，其中的关键是因为凉茶中的7、8味中草药并不是全都是具有去火功能，所以达不到简单数字叠加的效果。因此，“清热除烦”也是个个健竹汁饮料原来的主要产品诉求点之一，强道策划机构认为，虽然竹汁饮料的清热去火功能较为突出，但在全国几十个去火饮料泛滥的现在，把唯一的卖点压在“去火”上显然是失策的。个个健竹汁饮料一定还有更好、更独特、更符合市场需求的其它诉求。
    植物饮料功能看大势
    于是，我们再仔细研究植物饮料的功能以及消费者的潜在需求，经过分析后我们认为，目前，饮料的市场化功能性需求无非这么几类：
    第一，解渴——这是所有饮料饮料都必须具备的功能，如果在解渴这一点还不具备的饮料，只能说还不是饮料。
    第二，去火——这是近几年凉茶饮料深度挖掘出来的一个培育高度成熟的功能，我们特别要肯定王老吉的贡献。
    第三，针对体内平衡、提神类的功能——这主要在一些功能饮料、运动饮料上涉及较多，如激活、脉动、体饮、佳得乐、红牛等饮料，分得一块市场。
    第四，针对体内器官的功能：清肺、清肠胃等——这主要是一部分相关植物饮料在培育市场，目前，这样的功能性饮料还没有成熟的模式，市场基础并不稳定。
    第五，针对体表的功能性需求：苗条养颜类、体表润燥类——目前也是以相关植物饮料、植物蛋白饮料在培育市场为主，前者在局部市场有所消费基础，后者目前尚处于激发阶段。
    在这几类里面，竹汁饮料已经找到了几类功能占位：首先，当然是“解渴”，不解渴怎么能算是饮料？其次，我们不能回避竹汁饮料优异的“清热去火”功能，那么是不是还有第三个占位呢？因为了解行业的人都知道，前面二者的市场竞争是多么激烈。
    竹子的功能
    要确立个个健竹汁饮料的产品功能定位，就必须了解消费者对竹汁饮料的潜意识认知，了解了消费者对竹汁饮料的认知形象，个个健竹汁饮料的最终卖点自然可呼之欲出：
    经过调查我们发现，人们对竹汁饮料的认知，往往是来源于对“竹子”这一植物的印象，竹子在消费者心中的印象好坏，直接影响到竹汁饮料在消费者心中的形象，如果能够有效嫁接这种因素，则不需要太多的产品知识培育普及，就可拉笼消费者对产品的信任。其实，竹子在消费者心目中的形象，可以清晰地罗列开来：
    竹子是修长的，当然；
    竹子是清凉的，想象中竹子摇曳，清风徐来，那是一个清凉的世界；
    竹子拥有光滑的身体，细腻的肤色；
    竹子是高含水份的植物，与其它树种相比，她的含水量永远是那么的高。
    就如下图所示，竹子与其它树干相比，那是一种截然的与众不同：
    而作为个个健竹汁饮料的主要原料及成份，淡竹叶、竹汁、以及前二者的有效提取物竹叶黄酮。前面我们就已知道，淡竹叶是一味历史悠久的著名清热解毒草本植物，具有清火除烦、生津止渴、清肺缓脾等功用；淡竹叶中还含有大量的黄酮、酚酸、蒽醌类化合物、特种氨基酸、维生素和锰、锌、硒等微量元素。而作为从竹子中直接提取的竹汁，则更显珍贵非凡，竹汁是清火清热的最为有效的天然汁液，它对于人体来说就相当于血液一样珍贵。
    作为饮料的功能最有效的成份，从竹叶中提取的竹叶黄酮，是一味优异的抗氧化剂，经过专家的多年认证证明，具有优良的抗自由基、抗衰老、平衡体表抗干燥等十大功效：
    1、抗自由基（类似于抗衰老）
    2、SOD活性---抗衰老
    3、阻断亚硝酸胺合成—抗癌化
    4、抗氧化、抗疲劳
    5、疏通微循环、降血脂、防心血管病
    6、免疫、保肝脏
    7、改善记忆、睡眼
    8、抗菌、抗病毒
    9、延缓衰老、美化肌肤（胶原）
    10、祛斑养颜等
    这么多的产品特性，确定了个个健饮料不同一般产品概念。
    抗皮肤干燥，发现植物饮料功能第三极
    从以上10大功能分析中，我们发现有一半的产品功能与人的皮肤氧化、衰老有关，抗衰老是竹汁饮料有效成份的主要功能之一。但是抗衰老未必是饮料的消费者最关心的需求，因为饮料的消费以青年为主，而抗衰老的目标群主要集中在中老年人，并且以女性为主。
    对于皮肤衰老的机理进行深入的研究后，我们终于发现了一个天大的商机。医学专家认为，人的体表是一个循环系统，人一过25岁，人的体表就开始老化、加快代谢，这是由于皮肤氧化、自由基泛滥的缘故，加上身体经常干渴后不及时补充水分，这样的频率或持续时间一长，体表的水平衡机能就会打破进而失调，身体被迫处于一种慢性缺水状态，表现出来就是经常皮肤干燥、角化、斑化等等，到了这个时候，你喝再多的水也没用，必须对皮肤氧化、自由基泛滥的情况进行抑制，重新焕发体表水平衡调节机能。
    那么与衰老相关，同时又是饮料消费群的最大需求的是什么呢？我们认为，衰老的重要表象之一就是：皮肤不好看、皮肤干燥、皮肤角化。
    通过对消费者类似的功能需求调查后，结果发现，80%的人经常出现皮肤干燥，皮肤干燥是人们在口渴、上火以外，消费者最具普遍性需求的改善功能之一。在王老吉炒热了凉茶去火市场之前，皮肤干燥应该比上火更得到消费者关心和需要。同时也是植物饮料最具市场潜力的第三大功能。
    产生皮肤干燥的原因，主要有喝水少、体液不平衡，身体水平衡机能缺失，表皮老化，受外侵之力影响损伤、化学物质洗染，夏天运动容易丢失水分、秋干冬燥气候影响等等。
    皮肤干燥，在青年、中年、老年人都会经常发生、甚至时时发生，但是青年人心目会对它更观注、女性消费者更敏感，而一般的老年人已经习以为常了。
    由于自由基太活跃、皮肤氧化加快、体表的平衡机能缺失问题产生的皮肤干燥，这时候：
    喝再多的水都没用！
    擦再多的化妆水都没用！
    泡再多的澡都没用！
    敷再多的面膜都没用！
    就象农夫山泉所宣传的，加再多的矿物质成份，也不能回归到天然水的本质。因为，那都是外力的，真正解决，要从体内、体表的内在平衡开始。
    所以，基于此，个个健竹汁饮料的诉求点恍然而出：
    身体缺水，不是仅仅喝水就能解决的；
    个个健竹汁饮料，让你的皮肤爽起来！一个爽字，把饮料的旺季从夏天延续到秋天、更延续到干燥的冬天。
    个个健竹汁饮料里的天然竹汁与天然竹叶黄酮，能有效延缓皮肤氧化、老化，对抗自由基发展，提高SOD活性，调节体表水份平衡，让体表保持健康清爽。
    个个健竹汁饮料的重点目标群，应该是这么一群人：
    20-35岁的青年人，因为他们更敏感、更是饮料的主体，特别是针对27-30岁左右。
    他们有中高收入、有固定的工作，他们的大部分还是都市的白领、时尚的大学生；
    他们关心身体的变化、他们关注天然生态的产品；
    他们的日常消费更多在在商务写字楼的便利店、每周末的大型超市、晚上的餐饮店、校园的周边；
    他们更关心产品的天然、环保、绿色；
    他们非常关心品牌，但如果是有个性的东西，他们也会去尝试；
    有了调节体表水平衡，对抗皮肤干燥这一产品功能定位，对于产品的清热去烦功能，我们认为仍然可以作为一个辅助功能诉求。先通过皮肤润燥这个差异性、高需求度的功能让消费者产生指名购买，并同步带出清热去火、除烦功能。
    抗皮肤干燥、清热去烦、除烦，三大功能以一带二，构成了个个健竹汁饮料的诉求铁三角，让个个健品牌得以站在“去火”这一大象上，超越凉茶。这样的产品定位，将为产品的市场竞争力赢得更大的空间，找到了一个更为广阔的竞争蓝海。
    “三无产品”，引导健康绿色新概念
    随着食品消费的越来越成熟，食品产品中的成份越来越受消费者关注，色素、香精、防腐剂，甚至苏丹红、二恶英、三聚晴氨，无不让消费者人心惶惶。
    饮料市场也是这样，看一下各个企业的饮料品牌产品包装，防腐剂、香料、色素的使用已经非常普及，就算是可口可乐、康师傅、农夫果园等也不例外。而最近传得风风火火的夏枯草事件，更是因为其副作用而让消费者心有余悸。
    然而，个个健却在此时走到了所有品牌的前例，它以一尘不染的性格，打破了所有饮料市场的通用做法，引起了一场关于饮料添加物的生态革命。
    圣氏个个健竹汁饮料，第一个提出“无色素、无防腐剂、无副作用”的“三无”产品新理念，坚持以天然、绿色、生态环保原则进行产品开发，成为饮料行业的标杆品牌，引起行业的普遍关注。
    竹汁饮料是一个全新的饮料品类，每年以30%以上的规模成长，并以其独特的产品概念引起了消费者的关注，个个健在以创新的品牌定位后走进消费者，已经快速赢得消费者的信赖，市场的动销率在快速成倍增长。但是，象王老吉一样一夜火爆的情景毕竟已经很难出现，我们希望更多的同行能够站起来，共同培育好这个潜力市场。强道营销策划机构认为，竹汁饮料的市场容量将会在近几年快速壮大，未来的潜力则更大，与凉茶行业比豪不逊色。